Fuente original: www.retailtouchpoints.com
Es fácil denostar a Amazon. Pero a pesar de su influencia un tanto aterradora, de sus cuestionables prácticas empresariales y de las historias sobre “el-yate-dentro-del-yate” de su fundador, hay algo que no se puede negar: Amazon ha sido una increíble plataforma de lanzamiento para miles de emprendedores. Esta plataforma, con sus humildes comienzos vendiendo libros usados, ha pasado a impulsar las carreras y fortunas de innumerables pequeñas empresas. Las innovaciones de Amazon también han inspirado algunos de los nuevos modelos de negocio más revolucionarios del retail, adoptados por Target, Walmart y Macy’s, por nombrar sólo algunos.
El ecosistema construido sobre Amazon está floreciendo, y para ver la prueba de ello no hay que mirar más allá de la abarrotada sala del Prosper Show para vendedores de Amazon de este año, que tuvo lugar del 13 al 16 de marzo en Las Vegas, y que contó con la mayor participación en los siete años de historia del evento.
Los agregadores también asistieron, por supuesto, y su éxito es un testimonio de otro tipo para el motor de la fortuna que es Amazon. En la edición del año pasado, una especie de asombro rodeó los 5.000 millones de dólares que estas empresas habían recaudado colectivamente con el único propósito de adquirir empresas de éxito basadas en Amazon. Tan sólo seis meses más tarde (COVID ha jugado con los plazos de todos), en la feria de 2022, esa cifra asciende ahora a unos 14.000 millones de dólares y va en aumento.
Amazon es -tanto para sí mismo como para muchas de las personas que han construido su negocio en él- una máquina de hacer dinero, y eso no sucede a menos que estés haciendo algo bien. Aquí hay tres ideas sobre el éxito de Amazon recogidas en el Prosper Show que pueden beneficiar a los retailers de todos los tipos y tamaños (y que muchos ya están empleando):
- Los mercados de terceros o marketplace, los medios de comunicación de retail, el headless commercio, la automatización… si quiere tener una idea de hacia dónde se dirige el retail, eche un vistazo a lo que está haciendo Amazon en la actualidad;
- A medida que las marcas aumentan el número de canales en los que venden, la marca nunca ha sido más importante, incluso en Amazon; y
- El comercio se ha convertido en una calle de doble sentido, ya que los compradores online están más dispuestos que nunca a abandonar las marcas (y a contarle al mundo su mala experiencia), por lo que estar «obsesionado con el cliente» es una ética que todas las marcas deben adoptar ahora.
1. Si Amazon lo está haciendo, tiene que estar en tu radar.
«Si Jeff Bezos lo está haciendo, yo quiero hacerlo. Si Amazon está usando esa tecnología, nosotros deberíamos estar usando esa tecnología», dijo el orador principal de Prosper, el fundador y presidente de Koffee Kult, James Mardis, quien lanzó su marca de café artesanal en Amazon en 2014. Para Mardis, seguir el ejemplo de la tecnología de Amazon se ha traducido en un nuevo e innovador diseño de los envases, la implementación de la IA y los robots en toda su operación y la prueba de nuevas estrategias de marketing, como la transmisión en directo o live streaming.
Otros retailers también están siguiendo el ejemplo de Amazon, lo sepan o no, como demuestra la reciente explosión de marketplace y ofertas de medios de comunicación. El modelo en el que Amazon fue pionero hace 22 años -una tienda online de productos de terceros (en lugar de su propio inventario) y ofertas publicitarias para ayudar a esos vendedores a conectar con los consumidores- se está convirtiendo en algo habitual en el sector del retail. Uno tras otro, los retailers tradicionales están añadiendo mercados de terceros a sus sitios web, y para muchos, una red de medios de comunicación al por menor se convierte rápidamente en parte de la mezcla también.
«Cuando pensamos en la razón por la que estas empresas quieren mercados, es porque están buscando fuentes de ingresos adicionales y una capacidad para atraer a los clientes en un ecosistema digital muy competitivo», explicó Fareeha Ali, Directora de Inteligencia Competitiva y de Mercado para la solución de mercado empresarial Mirakl en Prosper. «Así que si la primera fase de eso es un mercado, ¿cuál es la segunda fase? Es muy posible que sea [la publicidad]».
De hecho, observar la progresión del modelo de negocio del mercado de Amazon permite vislumbrar el futuro de otros retailers. A medida que el mercado de Amazon ha ido madurando, la empresa ha aumentado el volumen de su negocio publicitario. El gigante tecnológico desglosó los ingresos de su negocio publicitario por primera vez en sus resultados del cuarto trimestre de 2021 y las cifras fueron sorprendentes: Amazon ingresará más de 31.000 millones de dólares por servicios publicitarios en 2021. Además, Amazon está compartiendo cada vez más datos de esos servicios publicitarios con los vendedores, lo que hace que la propuesta en su plataforma sea aún más atractiva a medida que aumenta la competencia.
Hablando de competencia, el «seguidor rápido» de Amazon, Walmart, informó en Prosper de que había aportado 2.000 millones de dólares en ingresos publicitarios propios en 2021. Con cifras como estas, combinadas con las medidas de privacidad de datos que están haciendo que canales como las redes sociales sean menos beneficiosos para los anunciantes, es natural suponer que otros retailers intentarán seguir el ejemplo de Amazon y captar más de esos dólares de las marcas en sus propias plataformas, especialmente si ya han invertido en ampliar el alcance de esa plataforma con un mercado de terceros.
Más allá de los mercados y de los medios de comunicación retailers, hay otro ámbito floreciente del comercio electrónico en el que fue pionero Amazon (aunque no se le atribuye necesariamente el mérito): el “headless market” o «comercio sin cabeza». Esta es la última palabra de moda en el diseño de comercio electrónico, pregonada por todo el mundo, desde Shopify hasta Salesforce, pero como Faisal Masud, CEO de la solución de comercio sin cabeza fabric y un ex amazoniano lo dice, Amazon fue sin cabeza antes de que se conociera como «headless.»
«Amazon ha sido headless durante décadas; así es como construyeron toda su plataforma», dijo en una entrevista con Retail TouchPoints. «No tenían OMS [sistemas de gestión de pedidos] ni PIM [gestión de información de productos], porque todo en Amazon era un servicio: el servicio de pedidos, el servicio de artículos, el servicio de precios. Amazon lo hizo mucho antes de que nadie entrara en el juego; simplemente nunca lo vendieron».
Sin embargo, según los expertos de Prosper, eso podría cambiar pronto: «[Amazon] ha estado comprando empresas de servicios para vendedores fuera de Amazon durante los últimos meses, así que probablemente habrá un competidor de Shopify este otoño o al menos en los próximos 12 meses», predijo James Kelly, un ex amazoniano convertido en vendedor de Amazon y fundador de Jagerita Holdings en una sesión de Prosper. Otros panelistas estuvieron de acuerdo, diciendo que el lugar más probable para que se origine sería la división de la nube de la compañía, Amazon Web Services (AWS), que ya está empaquetando y vendiendo otra tecnología de Amazon como Just Walk Out a otros retailers.
2. La marca importa en todas partes (incluso en Amazon).
Otra tendencia -que alimenta el crecimiento de estos mercados de terceros- es el creciente número de marcas que ahora venden sus productos en los mercados, además de vender en sus propias plataformas digitales, algo que era un anatema para las empresas hace apenas unos años.
«Al principio de mi carrera trabajé para muchas marcas especializadas y grandes almacenes en los que luchábamos contra Amazon», dice Stacey Renfro, directora general de la marca de decoración del hogar mDesign, nacida en Amazon. «La actitud era], no vendas allí, matará tu marca. Pasé tantos años de mi carrera luchando contra Amazon que lo que realmente me encantó del modelo de mDesign fue todo lo contrario: abrazar a Amazon y darse cuenta de que cuando el 70% o el 75% del negocio online tiene lugar en los mercados, ¿por qué luchar contra él? Tienes que unirte y averiguar cómo hacerlo bien».
Amazon también lo ha hecho más fácil, reconociendo la necesidad de que las marcas lleven su estética y su forma de contar historias a la plataforma del mercado, y otros operadores de mercados deberían tomar nota.
Para las marcas consolidadas, ha sido fundamental poder personalizar la experiencia para replicar el espíritu de su marca, y esto nos lleva a una lección importante: a medida que aumenta el número de canales en los que se vende, es más importante que nunca crear una experiencia de marca coherente en todos esos ecosistemas. «Queríamos encontrarnos [con nuestro cliente] allí donde estaba», afirma Caitlin Brydon, directora sénior de Amazon Ecommerce para la marca de belleza Sol de Janeiro en Prosper. «No tenía ningún sentido no formar parte de la experiencia de Amazon y hacerla lo más cómoda y accesible posible para ella. Pero si ella viene a Amazon y busca nuestro producto, entonces cada punto de contacto en Amazon tiene que sentirse como nuestra marca. [Nuestra tienda de Amazon ofrece una experiencia de marca en un lugar que a menudo puede parecer muy, muy genérico».
Estos cambios han llevado a muchas marcas establecidas a la plataforma de Amazon, así como a otros mercados, y se están dando cuenta de que no ha matado su negocio como temían, sino todo lo contrario. «Para nosotros, Amazon fue una estrategia de diversificación», explica Liz LaVallee, Directora de Mercados Online de la empresa de osos de peluche de Vermont, de 41 años, en Prosper. «Era una forma de encontrar audiencias incrementales y también categorías incrementales. Al principio había un gran recelo institucional a la hora de vender en Amazon, pero pudimos hacer crecer nuestro negocio de forma bastante significativa.»
Más allá de eso, Amazon se ha convertido en un lugar al que acuden las marcas para nacer (y luego, quizá, ser absorbidas por un agregador). «mDesign es una marca que empezó siendo simplemente un vendedor de Amazon», cuenta Renfro. «Fuimos allí donde había clientes y nos centramos en vender un buen producto, y con el paso de los años construimos una marca. Creo que las marcas del futuro surgirán de Amazon. En el transcurso de los últimos seis años nos hemos convertido en un negocio de casi 300 millones de dólares, con la mayor parte de nuestro negocio todavía en Amazon, pero diversificado a muchos otros mercados y expandiéndonos también a la venta al por mayor.»
3. Estar «obsesionado con el cliente».
Para su crédito, Jeff Bezos centró su compañía en un principio claro (y claramente muy efectivo): «estar obsesionado con el cliente». Aunque parezca incómodo por su amplitud, el implacable enfoque de la empresa en la búsqueda de formas de mejorar la vida de sus clientes (podría decirse que todo el mundo) ha sido nada menos que una fuerza revolucionaria, no sólo en Silicon Valley, sino en todo el ecosistema de retail estadounidense.
El mantra reconoce que con el auge del comercio electrónico ha llegado una forma más individualista de comprar. Ya no se trata de frecuentar un puñado de tiendas favoritas y de confianza. En su lugar, los clientes compran a marcas y voces que les hablan en cualquier momento que elijan para comprar, ya sea caminando por la calle o desplazándose por su feed. Por ello, nunca ha sido tan importante estar en sintonía con esos consumidores y con lo que responden.
Los canales en línea también ofrecen comentarios de los clientes más matizados que nunca. Por ejemplo, Mardis, de Koffee Kult, dijo que su empresa cambió el diseño de su bolsa después de darse cuenta de que la original era difícil de abrir y de que los clientes se quejaban de que el café se derramaba por todas partes: «No queremos que nuestro café esté en el suelo, lo queremos en las cafeteras de la gente», dijo.
«Esta ha sido una década increíble para ser un pequeño empresario», dijo Bernie Thompson, fundador de la marca nacida en Amazon Plugable Technologies y PPC Ninja en una sesión de Prosper en la que predijo lo que se avecina para 2023. «Por primera vez puedes llegar a una audiencia global sólo con tu idea, tu producto. Hay muchas otras empresas que se han fijado en lo que ha hecho Amazon y no pueden competir con ellos de tú a tú, pero fíjate en Shopify, que está haciendo lo suyo, y en Walmart, que se está convirtiendo en un rápido seguidor de Amazon. Este tipo de patrones se están repitiendo en todo el mundo y, como resultado, van a surgir muchas micro-oportunidades en todo el mundo en la próxima década. Las oportunidades no van a tener fin».
