Fuente: https://www.retaildive.com
La vuelta a las tiendas físicas está obligando a los retailers a innovar para conciliar la experiencia del cliente con la eficiencia laboral.
Con la ola de restricciones y cierres de tiendas de COVID-19 llegando a su fin, el año 2022 ha significado en gran medida un retorno al comercio minorista de “ladrillo y mortero”.
Dado el retroceso del gasto en comercio electrónico y la pérdida de ventas de los retailers en medio de las presiones inflacionistas, es posible que los presupuestos generales de tecnología no estén a la altura de lo que fueron. Esto deja a la innovación en las tiendas en un aprieto.
La inversión mundial en tecnología para el comercio minorista se redujo un 43%, hasta los 13.200 millones de dólares en el segundo trimestre de 2022, en comparación con los 23.000 millones de dólares del primer trimestre de 2022, según un informe de CB Insights de julio. Además, los acuerdos de tecnología para el comercio minorista descendieron un 21% trimestre tras trimestre, y solo siete empresas salieron a bolsa frente a las 11 del trimestre anterior.
Sin embargo, la tecnología y la innovación en las tiendas no están exactamente muertas. Puede que los compradores hayan relajado sus hábitos de compra online hasta cierto punto, pero las tiendas físicas no son inmunes a la longevidad de la transformación digital. De hecho, el sector de la tecnología de gestión de tiendas experimentó un aumento de la financiación durante el segundo trimestre, con un incremento del 25% con respecto al trimestre anterior, hasta alcanzar los 3.000 millones de dólares, frente a los 2.400 millones del primer trimestre, según CB Insights.
Los retailers pueden seguir beneficiándose de la innovación en materia de conveniencia y podrían considerar la personalización en la tienda para diferenciarse en el mercado, según un informe de Deloitte elaborado por Rob Harrold y Adam York.
Qué tipos de tecnología han aportado conveniencia y personalización a la experiencia en la tienda este año? ¿Y cuáles tienen el potencial de quedarse?
1. BOPIS
Los servicios de compra online y recogida en tienda siguen siendo muy solicitados, incluso cuando las restricciones de la pandemia han disminuido. En marzo, los datos de Insider Intelligence predijeron que los compradores estadounidenses gastarían 95,87 millones de dólares en BOPIS (del inglés Buy Online, Pckup In Store, “compra on-line y retira en tienda”), este año, lo que supone un aumento del 19,4% respecto al año anterior.
Los BOPIS, que a veces se conocen como click and collect, parecían ser una ventaja durante las restricciones de la pandemia, ya que los compradores podían recurrir a las tiendas físicas sin tener que pasar tiempo en espacios públicos cerrados.
Las fiestas tienen el potencial de mostrar la fuerza de BOPIS. Esta temporada, el 39% de los compradores esperan que los BOPIS representen el 50% o más de sus compras, según un informe de Bluedot compartido con Retail Dive.
Dicho esto, el interés general ha disminuido un poco desde 2020. Alrededor del 78% de los compradores planean utilizar BOPIS en algún aspecto esta temporada, lo que supone un ligero descenso respecto al 81% de 2020, según Bluedot.
Sin embargo, no todos los consumidores son más propensos a utilizar la opción. Los varones millennials en entornos urbanos son más propensos a usar BOPIS, según datos de Morning Consult. Los compradores de los hogares con mayores ingresos también son más propensos a utilizar esta opción de compra.
Mientras que varios retailers han añadido BOPIS y han informado de los resultados positivos del servicio -como Target, Sally Beauty y Office Depot-, otros acaban de subirse al carro. Five Below lanzó el mes pasado su propio programa de compra en línea y recogida en tienda.
BOPIS requiere tecnología o un sistema que lo haga eficiente y exitoso para todas las partes involucradas, que es algo en lo que muchos retailers se están centrando.
Los retailers están «empezando a pensar en la productividad, la eficiencia y el costo, que es lo más importante para todos», dijo a Retail Dive Lokesh Ohri, director de la práctica digital de Deloitte. «Comprar en línea, recoger en la tienda y toda la tecnología involucrada en torno a hacer eso de manera eficiente a nivel de la tienda, ya sea recogiendo productos directamente de la tienda o de la trastienda… se ha mantenido alrededor y está escalando bastante rápido.»
2. Códigos QR
¿Ese extraño cuadrado en blanco y negro que parece un test de Rorschach? Sí, los retailers -no sólo los restaurantes- los utilizan.
Los códigos QR son códigos de barras cuadrados que pueden escanearse con las cámaras de los teléfonos móviles para acceder a más información o a portales de pago. En realidad, la tecnología se inventó hace décadas, pero se adoptó rápidamente durante la pandemia del COVID-19, cuando se dejaron de lado los menús y los pagos en persona.
«Se ha convertido en algo omnipresente en el mercado», afirma Ohri. «Pero si usted y yo habláramos hace siete años, no habría este gran revuelo sobre los códigos QR».
Los códigos QR tienen el potencial de ser una forma en la que los clientes pueden descubrir más información sobre un producto, según Ohri, que añadió que «les da una mejor visión para comprar ese producto, para tomar esa decisión y para comparar la información con otros productos».
En enero, Walmart puso en marcha un prototipo de tienda interactiva en su incubadora de Arkansas que incluía códigos QR junto con otra tecnología en la tienda para ayudar a «crear oportunidades de exploración digital», dijo la empresa en ese momento. El mes pasado, Instacart comenzó a desplegar los códigos QR como parte de un conjunto ampliado de productos de tecnología conectada con retailers asociados. Además, Amazon incluyó la tecnología en su primera tienda de moda este mes de mayo, donde los códigos proporcionan más información sobre tallas y opiniones.
Estos casos demuestran que los códigos QR pueden ofrecer personalización a los compradores que podrían querer recomendaciones basadas en lo que están preguntando, pero también crean un nivel de comodidad para el personal en tienda que puede dedicar más de su tiempo a las tareas operativas.
3. Operaciones de la tienda
En consonancia con la creencia de Ohri de que los retailers están pensando más en la eficiencia y la productividad, la tecnología detrás de la gestión y las operaciones de la tienda sigue creciendo.
Esto abarca desde la tecnología que ayuda a automatizar las tareas -liberando mano de obra- hasta el uso de enfoques más basados en datos para comprender los niveles de existencias.
Las principales operaciones de capital en el sector de la gestión de tiendas de retail en el primer trimestre de este año incluyeron una operación de 500 millones de dólares para la empresa de optimización de inventarios Relex Solutions, según otro informe de CB Insights de abril. El unicornio del comercio minorista Swiftly Systems -una empresa de tecnología de comercio electrónico que ahora se centra en la optimización de tiendas físicas- obtuvo su segunda inversión de 100 millones de dólares en septiembre. En el segundo trimestre, una plataforma de mercado mayorista para que los retailers se conecten con las marcas ocupó el primer puesto del trimestre con 416 millones de dólares.
Según Ohri, la gestión de la mano de obra es una de las principales preocupaciones de todos, con el potencial de utilizar la tecnología para ahorrar costes.
«Están estudiando la gestión de la mano de obra, la comunicación, el cumplimiento de las tareas de la tienda, las auditorías de la tienda y el uso de herramientas digitales para simplificar y estandarizar esas actividades», dijo Ohri. «Así, las cosas que antes tardaban entre 11 y 13 horas en hacerse, ahora tardan ocho horas en hacerse».
Un enfoque único de la tecnología de gestión de tiendas es la tienda gemela digital de Lowe’s. En septiembre, el minorista de mejoras para el hogar anunció que estaba experimentando con una réplica digital de una tienda donde los asociados pueden interactuar y visualizar los datos de la tienda. El concepto se introdujo por primera vez en dos ubicaciones y permite a los asociados utilizar auriculares de realidad aumentada para una variedad de tareas, como ver los artículos disponibles en los estantes más altos en lugar de tener que subir una escalera.
4. Mejoras en los probadores
Muchas marcas han experimentado este año con la mejora de la experiencia en los probadores.
H&M comenzó a utilizar un espejo inteligente en algunas tiendas COS en mayo, donde los clientes pueden obtener recomendaciones de estilo personalizadas desde el espejo, ya que detecta qué productos -incluyendo su tamaño y color- trajeron los compradores. Los clientes pueden solicitar que se les envíen nuevos artículos a su vestidor sin necesidad de salir del lugar. Los retailers también han empezado a probar espejos en la sala de exposición que pueden ayudar a las pruebas virtuales, así como a las devoluciones.
Del mismo modo, Savage x Fenty abrió su primera tienda en Las Vegas este mes de enero, que cuenta con probadores con quioscos digitales que los compradores pueden utilizar para escanear los productos y comprobar los precios y ver artículos similares.
Este enfoque podría considerarse una forma de liberar tiempo de los asociados. Sin embargo, podría no ser tan sencillo a pesar de su creciente adopción.
«No veo que los probadores virtuales funcionen tan bien como siempre queremos que funcionen», afirma Ohri. «Me parece que cualquiera que los haya desplegado… te dirá que el número de actividades de los asociados en realidad no se redujo. Porque, en primer lugar, los consumidores tienen que aprender a usar esa tableta, porque normalmente no es tan intuitiva. En segundo lugar, necesitan ayuda con los productos que tienen de todos modos. Y en tercer lugar, están realmente preocupados por los datos y la privacidad. Así que en realidad ha aumentado las tareas asociadas en la tienda en lugar de reducirlas».
