Este último tiempo hemos podido evidenciar la transformación que ha tenido el consumidor con una acelerada digitalización, provocada por el crecimiento y surgimiento de nuevas tecnologías y el efecto confinamiento y pandemia, que obligó a muchas marcas a comenzar a operar bajo estrategias multicanales.
Si bien las visitas a tienda cayeron y comenzó el auge del e-commerce, la reapertura de tiendas físicas nos ha permitido ver cómo las personas han comenzado a regresar a las tiendas. Con ello se ha generado una nueva oportunidad: enfrentarse a un consumidor “híbrido” que busca coherencia entre lo que conoce de nuestra marca y lo que espera ver en tienda.
Cuando hablamos de consumidor híbrido nos referimos a aquel que conoce la marca y sabe cómo opera, tanto de manera digital como física. Un consumidor informado que busca que su experiencia de compra sea igual en todos los canales.
De acuerdo a un estudio de Káwesqar Lab, al menos un 89% de los consumidores seguirá usando el formato físico para comprar, y dentro de esto, un 66% optará por formatos mixtos, comprando de manera omnicanal o híbrida (Ecommerce Tracker Lab Junio 2021 – Kawésqar Lab).
Junto con lo anterior, sabemos que el mes de junio ha sido el que ha registrado el mayor número de visitas en centros comerciales en 2021, aumentando en 3 puntos el calificativo de afluencia a tiendas (fuente: Estudio Getin “el renacimiento de las tiendas físicas 2021”).
Este nuevo contexto y cambios en el estilo de compras del consumidor derivan en un desafío directo en productividad, aseguramiento de stock e implementación para cumplir con las necesidades actuales de los compradores y aumentar nuestros tickets promedio.
Desafíos de stock
El desafío de stock ante el nuevo consumidor conlleva que cada tienda pueda asegurar la disponibilidad de aspectos fundamentales. Por ejemplo, contar con disponibilidad de tallas según la demanda de la ubicación geográfica de cada tienda, contar con la curva de color perteneciente a cada producto, y que finalmente aquellos SKUs críticos por temporada o que estén en presencia online, también estén disponibles en nuestras tiendas físicas.
Entonces, el desafío de stock va más allá que de solo “tener productos”, sino que debe generar un sistema inteligente de planificación y proyección de demanda, junto a un buen sistema de logística, que coordine todos los procesos de manera eficiente. Para esto es necesario contar con plataformas tecnológicas como apoyo en los procesos de manera integral, ayudando a sistematizar el cumplimiento en todos los niveles en tienda.
Para las tiendas, el reto va más allá del concepto básico de stock en sistema. Para lograr la venta, el producto debe estar disponible al alcance del cliente. Es fundamental asegurar que todos los esfuerzos realizados para tener surtido se vean reflejados a ojos del consumidor, evitando el quiebre de exhibición en sala. Es decir, que los productos no se queden ocultos u olvidados en la trastienda, sino que estén correctamente exhibidos en las mesas, traseras y percheros, permitiendo así su venta en el momento adecuado.
Una herramienta tecnológica, como ShelfManager, puede apoyar a las tiendas en la identificación de necesidad de reposición en sala de ventas a nivel de SKU, para así tener siempre disponible el producto frente al cliente.
Desafíos de implementación
En la actualidad, el tiempo promedio de permanencia en tienda de los clientes es de 11 minutos por persona (fuente: Estudio Getin “el renacimiento de las tiendas físicas 2021”). Las grandes preguntas que debemos hacernos son ¿Cómo implementar pensando en el tiempo de viaje del cliente?, ¿Cómo conquistamos al cliente en menos de 11 minutos?
Si pensamos en el viaje del cliente, y en aprovechar cada minuto de su visita, como una oportunidad, es importante considerar el rol que juega la activación promocional. Ésta debe estar alineada en todos los canales de comunicación de acuerdo con la estrategia de la compañía. Además, se puede generar oportunidades únicas en tienda que confirmen y apalanquen la decisión del consumidor de visitar físicamente nuestras tiendas.
Implementar a tiempo y eficientemente comienza por asegurar la comunicación con tienda para que las directrices de áreas como marketing y visual merchandising, lleguen a ésta y estén correctamente implementadas.
En contraste, muchas veces nos encontramos con problemas de visibilidad y accionabilidad para corregir posibles errores de estas implementaciones, como falta de producto, material POP o mala ejecución del planograma o exhibición, entre otras.
Plataformas como Frogmi® permiten realizar un envío de tareas de implementación con toda la información relevante para ejecutar en tienda, guiándolas para asegurar la recepción de la información y una ejecución adecuada.
Considerando el surgimiento de los consumidores híbridos, las tiendas deben ser capaces de seguir el ritmo de las actividades promocionales en el mundo digital. De ahí la creciente relevancia de la comunicación desde y hacia tiendas.
Contar con tecnologías como Frogmi®, permite a las oficinas centrales recibir los resultados en tiempo real, con información valiosa como evidencia fotográfica. Además, al ser una plataforma web-mobile, es posible acceder a esta información desde donde estés, eliminando así la necesidad de visitas a tienda por parte de las áreas encargadas para corroborar la ejecución.
Según todo lo anterior, sabemos que el incremento de la competencia y omnicanalidad demandan mayor flexibilidad y agilidad en términos de promociones y activaciones de forma permanente, junto a la necesidad de tener una comunicación rápida y efectiva.
Un ejemplo de productividad con foco omnicanal
Un retailer que hoy está apostando por introducir tecnología de Frogmi® a sus procesos y flujos de trabajo es La Polar. Su Gerente de Operaciones, José Ramón Sánchez, declara que “Los equipos se sienten más satisfechos, el nivel de servicio ha mejorado, los códigos coinciden, se baja la iteración del proceso a la mitad, se simplifica la vida y todo es más rápido”.
El aporte de la tecnología como apoyo en la estrategia del retail está impulsando y logrando una comunicación más rápida y efectiva, impactando en la productividad de los equipos. Permite que el personal pueda llevar a cabo todas las actividades que se planean de forma rápida y efectiva y, al mismo tiempo, generar un verdadero impulso para la estrategia omnicanal de la tienda.
