El planograma de productos en el punto de ventas en parte esencial de la estrategia para todo retailer. La ubicación de los productos dentro de la góndola tiene un impacto directo en el nivel de ventas de cada producto y la góndola en su conjunto. De hecho, según el estudio de Nilsen “The Smart shelf”, el correcto diseño e implementación del planograma tiene un efecto de incremento en las ventas de hasta un 6,8%.
Como es de esperar, se han desarrollado diversas tecnologías como análisis de movimiento dentro de la tienda, mapas de calor, e identificación de zonas calientes en pasillos y dentro de la góndola misma. Estas innovaciones buscan apoyar a los retailers y proveedores a mejorar sus ventas mediante la planificación y optimización del planograma. Como resultado, cada espacio tiene un valor y prioridad dentro de los acuerdos comerciales según este análisis, teniendo como objetivo maximizar la rentabilidad por m².
De acuerdo con el mismo estudio de Nilsen, un consumidor toma en promedio menos de 15 segundos en mirar una góndola y decidir qué producto comprar. Así, tanto para las compañías de CPG como para los retailers, se hace evidente la importancia de respetar los acuerdos y lineamientos del planograma. En general, la responsabilidad asegurar la disposición de los productos según lo acordado recae en el retailer (en especial si hay procesos de reposición interna asociados).
Pero si bien el planograma abre oportunidades en términos de rentabilidad, como toda planificación, será desperdiciada si no se logra implementar en las tiendas físicas. Este es el mayor desafío para los retailers: asegurar el cumplimiento. Lamentablemente, la evidencia empírica muestra que solo el 28% de los productos cumplen con los requisitos del plan, según la Category Management Association.
El nivel de incumplimiento trae una serie de cuestionamientos: ¿Cómo evaluar algo que no ha realizado? ¿Cómo mide la efectividad del planograma?, ¿Cómo se evalúa el retorno (ROI) del layout de la góndola?, ¿Qué información se considera para tomar decisiones futuras?
Si no se cumple el planograma, los retailers no tienen cómo analizar su desempeño para proponer mejoras y optimizarlo. Así, muchas veces las oficinas centrales toman decisiones basadas en el supuesto de que las tiendas han implementado correctamente todos los productos en el lugar correcto. Con frecuencia, no se detienen a reflexionar que, lo más probable, es que varios productos no hayan estado en el lugar correcto, o tal vez ni siquiera estaban presentes en la góndola.
Además de generar problemas en la capacidad de tomar decisiones, el incumplimiento del planograma tiene efectos costosos para los retailers. Según reportes de ISI Sharegroup, las desviaciones en la implementación del planograma podrían llegar a costar aproximadamente el 1% de las ventas brutas en la industria, equivalente a una venta perdida de entre 10.000 y 15.000 millones de dólares en los canales de alimentación, farmacia y gran consumo.
La estrategia detrás de cada planimetría es evidente. Ahora, el desafío consiste en que cada tienda tenga las herramientas necesarias para elevar los niveles de implementación y cumplimiento al máximo.
Estas son algunos puntos claves de la gestión en tienda que todo retailer puede aprovechar para aumentar el nivel de conformidad.
Entregar la información adecuada:
Cada local debe recibir la información que corresponde según su realidad: muebles, espacios, mix de productos, etc. Si se entrega planogramas con información genérica, el personal en tienda deberá resolver qué productos utilizar y de qué manera completar la góndola, utilizando tiempo valioso con cada actualización.
Información en tiempo y forma:
El mundo del retail exige una alta velocidad y capacidad de respuesta a las nuevas tendencias. Pese a esto, muchos retailers todavía manejan actualizaciones de planograma trimestrales, o aún peor, semestrales. Algunos productos o formatos descontinuados pueden permanecer en el planograma por meses, y cae en las manos de la tienda resolver cómo exhibir correctamente. Sumado a la falta de actualización, la distribución de la información se hace con documentos impresos, a través de intranet, o emails, entorpeciendo el flujo de comunicación. La agilidad es clave, por lo que es ideal encontrar una plataforma que apoye tanto a las tiendas como las oficinas centrales a mantener la información actualizada y al alcance de la mano.
Escuchar y gestionar los problemas en tienda:
Muchas veces, las tiendas enfrentan problemas para ejecutar los planogramas, como no contar con los productos, no tener espacio en góndola o simplemente tienen dudas sobre las instrucciones. Establecer un sistema de retroalimentación es un excelente método para dar voz a las tiendas y apoyar una correcta implementación. De esta manera, el personal en tienda es empoderado para levantar cualquier incidente o inquietud, permitiendo que las diferentes áreas puedan dar una solución concreta y conseguir una exhibición perfecta.
Lograr un cumplimiento del 100% de todos los productos en todas las tiendas puede parecer una misión imposible. Pero los beneficios son certeros, haciendo que el esfuerzo valga la pena tanto en venta como rentabilidad. Sin embargo, no se debe olvidar que la tienda está viva, es un mundo activo y dinámico que requiere un trabajo y observación constante. No solo es necesario implementar correctamente, sino también conservar con precisión las exhibiciones. El apoyo de una herramienta de gestión a nivel de SKU ayudará a mantener un control y gestión activa para cada producto en cada tienda, asegurando el cumplimiento de los acuerdos comerciales y garantizando la mejor rentabilidad por m² a lo largo del tiempo.
