La intensidad de campañas promocionales en el Retail moderno es altísima, los consumidores se han acostumbrado a comprar productos en oferta y un gran porcentaje de la venta se produce por ventas impulsivas asociadas a promociones. Sin embargo, implementar promociones no es una tarea fácil, requiere de una serie de acciones que se deben dar de manera coordinada y a tiempo: asegurar que los productos estén con las etiquetas de precio correctas (en el contexto de miles de SKUs de cada tienda), que el lugar de la exhibición sea el negociado, implementación de material POP (material de marketing específico para una marca o producto que puede ir desde stickers en góndolas hasta sofisticadas exhibiciones), degustaciones y muestras, etc. De acuerdo con un estudio de la consultora Popai las empresas de consumo masivo y los retailers a nivel corporativo estiman que, en promedio, la correcta implementación del material POP es superior al 70% cuando la realidad de este estudio es que el cumplimiento es de alrededor de un 40%, generándose una importante brecha entre lo que se cree que está sucediendo y la realidad. ¿Por qué está pasando? Existen 3 situaciones que son los cuellos de botella para que exista una correcta implementación:

Falta de información en tiendas sobre la implementación de las promociones

Un caso típico es que las áreas centrales envíen la información mediante emails o incluso canales más informales como WhatsApp a los administradores de tiendas. ¿Qué pasa cuando hay un cambio de administrador o este se encuentra de vacaciones? ¿Existe un estándar para el envío de la documentación asociada? Cuando el administrador reenvía la información a otra persona como jefe de sección o departamento en tienda, ¿cómo es posible saber si este último entendió el requerimiento? ¿Existe algún canal claro para levantar dudas?

Falta de priorización y centralización de los requerimientos

La especialización del retail moderno ha obligado a las empresas a contar con equipos de negocio independientes para cada categoría de producto, los que muchas veces compiten por los recursos y espacios en tienda. Es así como la tienda recibe desde distintos canales de comunicación instrucciones simultáneas que requieren horas de trabajo del personal de la tienda, siendo frecuente una sobredemanda y no haber recursos suficientes para implementar a tiempo, ni de acuerdo, a las expectativas comerciales.

Falta de visibilidad por parte de las oficinas centrales sobre la implementación

Es común que, una vez enviado el requerimiento a tienda, las áreas comerciales deben cruzar los dedos para que las cosas se implementen en la tienda tal como se esperaba, cosa que sabemos no necesariamente ocurre. Nuevamente se recurre a métodos informales y poco efectivos tales como el correo o WhatsApp para levantar evidencia (fotos) las cuales muchas veces ni siquiera son enviadas. Hoy en Frogmi® estamos ayudando a las empresas de retail a simplificar las implementaciones de promociones en los puntos de venta, mediante una plataforma sencilla de usar que centraliza los requerimientos a tiendas, entrega información relevante para la implementación de promociones y levanta evidencia en tienda, permitiendo ejecutar en tiempo y forma la actividad promocional. Con esto se logra aumentar la productividad de los equipos de tienda, y al mismo tiempo se entrega visibilidad sobre la ejecución en la tienda. Si quieres conocer más sobre como Frogmi® te puede ayudar a mejorar la implementación de tus promociones en tienda solicita una demo.

De acuerdo a un Estudio en EE.UU de Grocery Manufacturers Association (GMA) el promedio de quiebre de inventario visible, es decir, cuando en los sistemas del Retailer el inventario es cero, alcanza a un 2%. Para disminuir esta brecha, los Retailers invierten de manera significativa en sistemas, analytics y optimización de procesos logísticos para obtener un nivel de inventario perfecto a la tienda, que les permita minimizar los quiebres y, por ende, aumentar la disponibilidad de producto en sala. Sin embargo, esto no es suficiente. La misma asociación (GMA), indica que un problema aún mayor se esconde en los quiebres invisibles, es decir, cuando en los sistemas existe inventario positivo, pero en la góndola o sala de venta no se encuentra el producto. GMA estima que los quiebres invisibles en sala alcanzan a un 6%.

Quiebres invisibles

En general, los quiebres invisibles ocurren cuando los productos se encuentran en bodega, pero no disponibles para el cliente, cuando el producto está en manos de un cliente que aún no ha finalizado su proceso de compra, o cuando el producto definitivamente no se encuentra en la tienda, pero ello no se ve reflejado en los sistemas. A esto último se le llama inventario fantasma y ocurre en casos de merma de productos, robos o, muchas veces, por mala digitación de los productos en el checkout.

Quiebre de stock

Al analizar el efecto generado en la decisión de compra ante un quiebre de stock, los estudios muestran que en promedio en un 60% de las oportunidades, los clientes cambian el producto por uno equivalente en la tienda o definitivamente vuelven en otro momento a comprarlo. Lo anterior implica que cuando un cliente no encuentra un producto disponible, existe una pérdida esperada de un 40% de la venta potencial. Lo anterior genera pérdidas de hasta 3,3% de la venta potencial, de los cuales 0,8% están asociados a los inventarios visibles y un 2,4% asociados a inventarios invisibles. Tal como se mencionó anteriormente los Retailers históricamente han invertido muchísimos recursos en mejores procesos logísticos, centros de distribución más eficientes, softwares de planificación de demanda, etc., lo cual aborda un tercio de la problemática mencionada. Lo anterior abre pregunta sobre qué hacer con la oportunidad remanente, es decir, los problemas que suceden dentro de la tienda y que generan hasta un 2,4% de pérdida en venta. Con cientos o miles de SKUs en una sala de venta y con personal dedicado a labores de venta o administrativas con un día a día muy intenso, es muy difícil que los equipos puedan darse cuenta a tiempo de estos quiebres de producto, los cuales pueden durar días o incluso semanas. Una alternativa de solución utilizada muchas veces es dedicar más personal a la revisión de los productos “infaltables”, sin embargo, esto es costoso y sólo consigue abordar una parte del problema. Frogmi® ha desarrollado una alternativa de mayor eficiencia y menor costo. Utilizando la información de venta en tiempo real del retailer, además de la información histórica, y aplicando algoritmos de inteligencia artificial, es posible detectar de manera automática anomalías en la venta de productos que aparecen con inventario positivo en los sistemas de las empresas. Estas anomalías se traducen de manera automática y en tiempo real en tareas de revisión de los productos mediante un sistema de tareas, único en el mercado, diseñado de manera específica para tareas a nivel de productos. Una tarea de revisión sería, a grandes rasgos, ver si los productos se encuentran en la góndola, con los flejes de precio correctos y, en caso de existir promociones, con el material gráfico asociado. En caso de que el problema no pueda solucionarse mediante dichas tareas, por ejemplo, el producto efectivamente no tenía inventario físico en góndola ni en bodega, Frogmi® envía una tarea automática al área correspondiente para que se solucione el problema y, al mismo tiempo, controla los tiempos para gestionar que esto se cumpla a la brevedad. Con Frogmi® los clientes han logrado mejorar su disponibilidad en góndola en hasta 4pp, lo cual se ha traducido en un aumento de ventas de hasta un 1,5%.