La emergencia sanitaria que hemos vivido en los últimos meses por Covid-19 ha sacado a la luz el más grande desafío para los retailers: mantener el stock y reposición de productos dentro de las tiendas. Este nuevo escenario, que presenta demanda extremadamente volátil, ha enfrentado a las tiendas a un creciente nivel de incertidumbre. Se hizo frecuente ver imágenes de supermercados y tiendas con problemas de abasto, góndolas vacías y clientes insatisfechos.
El contexto actual ha presionado a los retailers haciendo cada vez más evidente que para entregar el mejor servicio a los clientes y, consecuentemente, evitar la pérdida de venta, es necesario prevenir problemas de stock.
Para manejar este desafío, el primer paso es conocer el problema y diferenciar entre dos conceptos básicos de reposición: el quiebre de stock o OOS (del inglés Out Of Stock) y la disponibilidad de stock en góndola o OSA (del inglés On Shelf Availability). Aunque ambos términos hacen referencias a temas de abasto y disponibilidad de producto en la tienda, tienen diferencias que son importante tener en cuenta.
- Out Of Stock (OOS): según Thomas W. Gruen y Daniel Corstenen “Comprehensive Guide to Retail Out-of-Stock Reduction in the Fast-Moving Consumer Goods Industry” existen varias definiciones para OOS y no hay un acuerdo general en la industria. Sin embargo, una definición globalmente aceptada corresponde a la métrica de cuando un retailer pretende tener un producto disponible para la venta, pero no hay unidades físicas en la tienda. Es decir, el nivel de stock del producto en la tienda y bodega o trastienda es igual a cero.
- On Shelf Availability (OSA): la disponibilidad en góndola hace referencia a la métrica que describe cuando un retailer pretende tener un producto a la venta y el producto está efectivamente disponible en la góndola para el cliente. Es decir, cuando un consumidor quiere comprar, el producto está disponible y exhibido al alcance de su mano
A simple vista, OOS y OSA podrían confundirse como el mismo concepto. Sin embargo, hay un punto clave que los separa: el enfoque en la experiencia del cliente. El OOS pone la atención en el producto y el nivel de inventario en el sistema. Por el contrario, cuando hablamos de OSA, el foco está en la disponibilidad para el cliente. El contraste entre ambos términos y su perspectiva se evidencia cuando el producto está en stock (stock mayor a cero), pero no está exhibido correctamente para que el consumidor pueda comprarlo. Esto puede suceder por varias razones, como productos dañados, en la bodega, ubicado en la góndola incorrecta, o en el carro de algún cliente, entre otros.
El efecto de los quiebres de stock
Seamos claros, el problema de OOS y OSA implican pérdida de tiempo, dinero y energía para el retailer y el cliente. Pero, además, tiene una implicancia a largo plazo. OOS y OSA contribuyen a que el cliente cambie de marca y retailer para satisfacer sus necesidades.
De acuerdo a Efficient Consumer Responce Europe (ECR Europe), cuando un consumidor enfrenta un quiebre de stock en la góndola, tiene varias alternativas de comportamiento: comprar otra marca, cambiar de tienda, retrasar la compra, comprar un formato más pequeño, o simplemente abandonar la compra. En promedio, un 21% de las veces decidirá cambiar de tienda, mientras que un 9% decidirá retirarse de la tienda y abandonar la compra. Estos números son aún más abrumadores en el mercado estadounidense, donde la decisión de comprar en otra tienda aumenta a un 31%, según un el estudio realizado por Asociación de Fabricantes de Comestibles o Grocery Manufacturers Association (GMA por siglas en inglés). Es decir, cada vez que un cliente enfrenta un quiebre de stock, la tienda percibe una perdida directa con un 40% de probabilidad. Si además sumamos la perdida asociada a la selección de un formato más pequeño (16%), los retailers pierden venta la mitad de las veces en que un consumidor enfrenta un OSA.
Pero, ¿qué tan frecuente es el quiebre de stock en tienda y góndola? Estudios demuestran que los retailers están lejos de entregar un cumplimiento perfecto. Los estudios de OSA en Europa muestran un 7,1% de quiebres de stock promedio. Esta cifra excede el 30% cuando hablamos de productos en promoción. Por otro lado, según estudios por la GMA, la tasa de OOS es alrededor de un 8% en Estados Unidos, sin mayores variaciones en los últimos años. Sorprendentemente, estas cifras muestras que en la práctica un cliente no encontrará 1 de cada 12 ítems que pretende comprar.
El nivel de OOS y OSA de una tienda tiene serias repercusiones en el nivel de servicio y las ventas. De acuerdo con el estudio realizado por el GMA, un retailer promedio pierde aproximadamente 4% de las ventas debido a los quiebres de stock.
Uso de tecnología para apoyar la reposición
En Frogmi® sabemos que hacer la distinción entre OOS y OSA abre un mundo de posibilidades para mejorar el cumplimiento de las tiendas con los niveles de stock. De hecho, según el estudio de la ERC, asegurar el correcto stock y disponibilidad en góndola depende el 85% de las veces de los procesos internos de las tiendas. La tecnología juega un rol fundamental para tener producto disponible de forma permanente, apoyando el proceso de compra y aumentando las ventas.
En nuestra experiencia, el punto clave está en la identificación preventiva y correctiva de quiebre de stock en tienda y góndola para activar el proceso de reposición.
Identificación correctiva se refiere a la capacidad de las tiendas de descubrir cuándo un producto no está cumpliendo con el stock correcto en una exhibición. Por otro lado, la identificación preventiva, se basa en modelos estadísticos e inteligencia artificial (I.A.) para evaluar si un producto está fuera de stock o corre riesgo de estarlo.
Plataformas como Frogmi® permiten accionar las dos caras del proceso de reposición: correctivo y preventivo. La plataforma entrega nuevas capacidades a los equipos de trabajo de las tiendas para identificar cuándo un producto tiene problemas de stock de forma rápida y simple. La herramienta de task management envía tareas inmediatas a bodega para que se realice el picking del producto y que éste sea enviado a la sala de venta, activando el ciclo de reposición. Este proceso se apalanca en los empleados de la tienda, que pueden levantar incidentes de OSA de forma continua a lo largo del día, evitando quiebres durante la jornada.
En temas de prevención de OSA, el sistema de analítica avanzada de Frogmi®, permite identificar anomalías en las ventas que levantan alarmas y tareas de revisión en la sala de venta. De esta forma, las tiendas pueden evaluar que los productos críticos están correctamente exhibidos y con el stock adecuado.
Si bien hay herramientas que pueden apoyar el levantamiento de quiebres, siempre es bueno mantener en mente quién realiza la gestión. El personal en tienda tiempo y recursos limitados para realizar sus labores, por lo que su capacidad de ejecución es acotada. El uso de la tecnología puede ir aún más allá, aportando en la priorización de tareas en función de criterios estratégicos para el negocio como costo oportunidad, venta significativa o productos infaltables. De este modo, las tiendas pueden hacer un uso eficiente y efectivo de sus recursos y asegurar la disponibilidad en góndola de forma estratégica.
El uso de herramientas tecnológicas en el proceso de reposición permitirá incrementar el nivel de disponibilidad de productos entre 4 y 6 puntos. Al mismo tiempo, esta disponibilidad para el cliente promoverá las ventas, teniendo un efecto estimado de un crecimiento de 2 a 3 puntos de venta según análisis de BCG Group.
El uso de nuevas tecnologías serán pilares fundamentales para los retailers que buscan llegar al siguiente nivel. El proceso de reposición se vuelve cada vez más relevante para los consumidores. Eliminar quiebres de stock será un requisito básico para entregar un nivel de servicio adecuado que permita una estrategia exitosa y aumentar las ventas. Gracias al uso de la tecnología en estos procesos claves podemos mejorar la eficiencia operacional, incrementar las ventas, y lo más importante, mejorar la satisfacción de nuestros clientes.
